国际物品编码协会(GS1)和各国(地区)编码组织等相关研究机构正在考虑如何进一步发挥商品条码的作用,把传统面向B2B领域的商品条码向消费者(C端)进行延伸,通过丰富直接惠及消费者的B2C商品条码应用,最终达成B2B2C完整的物品编码解决方案。

随着近年移动技术的发展和配套应用的不断丰富,企业和消费者对利用手机为媒介,实现高效的商务工作和便利的生活产生十分迫切的需求。

 

从上世纪70年代为商品进行统一标识以来,商品条码已经发展形成了一整套完善的编码标准和解决方案,广泛应用于快速消费品及供应链商品的全球标识, 对提高企业间贸易与供应链管理中的效率和透明度、降低企业运作成本有重大意义。可以说,商品条码的商用40年对企业(B2B)发展起到了积极作用。

随着近年移动技术的发展和配套应用的不断丰富,企业和消费者对利用手机为媒介实现高效的商务工作和便利的生活产生十分迫切的需求。

通过移动应用APP,以手机为代表的移动设备对商品条码的识读,从而获得有关产品的信息,这种应用已不再陌生。在这个模式中,商品条码一方面继续发 挥物品唯一编码的作用,实现真实物品在网络中的标识,关联大量的网络资源信息;另一方面,依靠标准化的符号供全球手机用户和消费者直接高效、准确识读。近 年来,条码的手机应用促进移动购物、O2O、生活服务等大量业务模式日益发展和普及。

GS1和各国(地区)编码组织等相关商品条码管理和研究机构正在考虑如何进一步发挥商品条码的作用,把传统面向B2B领域的商品条码向消费者(C端)进行延伸,通过丰富直接惠及消费者的B2C商品条码应用,最终达成B2B2C完整的物品编码解决方案。

 

商品条码的B2C应用

商品条码的B2C之路起于2007年。

那一年,正是移动电话从功能机升级到智能机的转型时期,功能机上已经有一些简单的具备条码识读的功能出现,智能手机也借助移动应用APP完成对条码 的识读。只不过那个时期的应用多是以用户“好玩”“猎奇”的心态驱动,开发者和使用者都不知道未来发展如何进行。如果不加以引导,手机方式的条码识读可能 会走向“歧路”。

在这个关键时刻, GS1主导下的工作组在完成对全球应用的分析和研究后,第一次系统性提出了商品条码在移动中的若干项潜在应用,即“基于商品条码的移动商务,可发展B2C 和B2B两种模式”:B2C模式以消费者需求为中心,为消费者提供便捷的咨询、购买、支付、维修、召回等服务,个人用户只需利用移动通讯设备即可享受这些 服务,包括广告与营销、商场定位、店内导航、比较购物、扩展包装、购物清单、付款交易、真伪鉴定、票务处理、优惠券、会员卡、召回管理、媒体互动、基于目 录的购物等。与之相对应的B2B的移动应用重点关注企业之间的商务活动,主要包括:企业定购、交货确认、库存控制、供应链监管、产品追溯及协同工作。

移动应用的发展历程充分证明了以上的判断是正确和有意义的。商品条码在B2C移动应用的影响力突显,特别是在扩展包装和优惠券方面受到关注。目前,消费者已经习惯了在购物时使用手机拍一拍商品条码,了解丰富详尽的商品信息,甚至直接在手机上下单和支付。

2012年,谷歌在美国市场做的一项调研显示,消费者在购物前或购物进行中会上网对产品进行研究,超过50%的购物会被这种行为影响,且这种比例正在逐年上升;96%的智能手机用户曾经使用手机对商品进行查询;74%的消费者曾经根据手机查询的结果进行购物决策。

在我国,目前可以支持商品条码识读的应用软件就达到一百多个,主要面向电商应用和大众生活服务,除此之外还有一些品牌和社交应用。其中一些具有较大 规模的应用软件已经形成了千万级甚至亿级用户量,每天的扫描量或达到千万次级。在这类软件大量出现给消费者带来便利生活的同时,另一个问题随之而来。

 

GS12012年起开始着手构建覆盖全球的可信数据源系统,今后凡是和这个系统相连的B2C应用都可以获得值得信赖的数据供用户使用。

 

可信数据源系统满足B2C信息需求

用户之所以愿意使用手机扫描条码,一方面是方便,最重要的是可以通过商品条码在网络中获得大量的相关信息,可以影响购物决策或直接交易,对于企业和 商家来讲,其中的商业价值就可以挖掘出来。但这些信息是否能够真的体现出应有的价值呢?残酷的现实是,一项调查表明,伴随着平均每年10倍增长的条码扫描 量,91%的扫描结果竟然得到不准确的数据,其中包括75%的扫描根本得不到任何结果。另外,虽然很多企业花费大量成本把产品的图片录入网络,还是有 87%的用户使用手机扫描查询不到。面对手机提供的不可靠数据,35%的消费者表示不再使用这一软件,38%的消费者会放弃购物。如果大量缺失和错误的数 据充斥网络并作用于这些移动应用,商品条码的价值根本无法体现出来,甚至会有严重的误导和负面作用。所以,企业和消费者都迫切需要一种得到具有可信性、准 确性、完整性保障的数据来源。

在广泛引导社会开展商品条码手机识读应用之后,面对着对正确信息特别是可信商品数据的关注和渴望,GS1自2012年起开始着手构建覆盖全球的可信数据源系统,今后凡是和这个系统相连的B2C应用都可以获得值得信赖的数据供用户使用。

这个“可信数据源系统”(GS1 Source)理念来源于已经在B2B领域运营多年的全球数据同步网络(GDSN)。

在GDSN中,通过部署在全球不同地区的数据池系统,分布在世界各地的公司能和供应链上的贸易伙伴使用统一的标准交换贸易数据,实现商品信息的同 步。商品的制造企业或品牌拥有者本着对其商品和品牌负责的目的,积极维护数据的准确性,实践证明是成功的。把这个思想借鉴到B2C中,基于“云”架构的 GS1 Source可解决向消费者提供丰富和准确产品信息的问题。全球的品牌所有商(对自己产品信息的发布具有权威性和可信度)作为可信数据来源,都可以把产品 信息共享到这个“云”。与这个“云”对接的应用服务会把产品信息和其他相关信息集成并通过网络和移动方式发布给消费者。

为了实现GS1 Source,GS1发布了可信数据源标准(TSD 1.0)。该文档定义了GS1 Source体系中标准的数据和接口,保证全球范围内多个数据集成商之间以及数据集成商与应用服务开发商间实现无缝数据交互。

与GDSN关注B2B企业间数据共享不同的是,GS1 Source更看重消费者需要的数据,因而两者对商品的数据属性选择不一样。GS1 Source综合了消费者、行业和政府机构的需求后,设置了数据开发的四个推进阶段。

第一阶段基于已有的GDSN属性数据、制造企业现有的数据以及消费者最为关心的数据,主要包括基本产品信息(商标、产品名、图片等6项)和食品营养 信息(维他命A、钙、铁、碳糖等19项)的共计25项属性;第二阶段将在前一阶段基础上收录政府法规要求的属性,如欧盟要求的诸如原产国、认证、过敏性、 使用方法等信息。我国已实施的食品营养标签国家标准——《预包装食品营养标签通则》已然规定了相关内容,完全可以写入GS1 Source数据需求;第三阶段和第四阶段将广泛充分结合来自各方(电子商务企业、第三方企业等)的数据需求。

在我国,中国物品编码中心维护下的中国商品信息服务平台已经拥有20多万家生产企业的近3000万条商品数据。根据自身的需要,生产企业可以依据这 个平台向社会和消费者公开商品信息,以最小的成本,使最广泛的消费者了解企业和产品,增强购物信心和对品牌的信赖。中国商品信息服务平台会根据具体的消费 者需求及行业应用特点,及时增加和修改数据属性要求,充分满足B2C市场需求。

 

商品条码与消费者的亲密接触

商品条码在B2C方面的应用,离不开零售业的参与,这是因为传统零售业已深深感受到以移动互联网为代表的新技术和新经济模式对自身的影响,零售业正在进行移动电子商务方面的改革和创新。

同时,商品条码在零售业中应用较早,其POS结算至今仍是最具影响力的应用场景,以此为基础可以很方便地从零售商应用转向消费者应用。所以GS1也设身处地地为零售业设计了一些B2C应用,力图让物品编码能进一步支持零售商和消费者的相互沟通和互动。

首先,在商品条码基础上进行多项新技术的结合应用研究和示范。过去几年,一些超市积极鼓励消费者通过扫描条码实现自助结算,被誉为降低企业成本提高 消费体验的“良药”。目前,零售业正在研究多种自动识别技术(如NFC和手机应用相结合、基于RFID的防盗和售后服务),有效地提高零售业信息化和服务 水平。GS1不仅为差异化的载体和应用制定了编码规则和应用规范,也和GSM协会(全球移动通信系统协会)和OMA(开放移动联盟)等行业组织合作,在通 讯协议、技术融合、行业推进等方面取得了积极进展,特别是和零售商开展了扩展包装、客户服务的示范应用。智能穿戴设备刚刚面世,GS1第一时间开展了应用 创新,目前Google Glass已经实现了商品条码识读。通过这一应用,消费者进一步解放了双手,可以更加方便地了解商品信息,让商品和品牌与消费者更贴近。

其次,除了传统的面向商品的标识,零售商与消费者之间还存在多种服务,需要对更多对象进行统一的编码和标识。传统的优惠券和会员卡的应用,还处在粗 放式、简单式的手段。如我国广泛存在的媒体广告、店面宣传、实体卡、纸质优惠券、手机短信等方式,既不利于商家的管理(运作成本高、收效不明显、差错率 高),也不利于消费者使用(混乱、不易保存),即使已经发展到带有条码的优惠券的欧美商家(使用条码识别优惠券可以一定程度解决管理和使用中精确度的问 题),依然不利于环保。

在手机电子优惠券大行其道的今天,面对商家和消费者间多对多的复杂关系、基于位置的服务、频繁的跨地区的流动,需要一种全球性的优惠券管理规范来进 行管理。GS1制定的“电子优惠券管理规范”提出包括商品条码、位置编码、优惠券编码、客户关系编码相结合的编码体系,以及规范化的优惠券管理流程和信息 交换规则,可以解决上述这些问题。为了解决出现的优惠券造假问题,GS1正在考虑搭建一个全球“可信优惠券网络”支持对数字优惠券的在线快速鉴别。

商品条码与消费者的亲密接触变得更加宽泛,更加需要规矩来成就方圆。